Postura institucional. Quando vestir a camisa não é só uma figura de linguagem

O caso Gabigol ensina que ser leal à marca que defendemos é tão importante no mundo esportivo quanto no corporativo.

Recentemente, o jogador do Flamengo (Clube de Regatas do Flamengo), Gabriel Barbosa, conhecido como Gabigol, foi flagrado usando uma camisa do Corinthians (Sport Club Corinthians Paulista) em um churrasco em sua casa. O jogador passou o final de semana se desculpando com a torcida; se explicando para a diretoria, o técnico e seus companheiros de clube, mas o estrago estava feito. O incidente trouxe à tona uma discussão sobre a importância de mantermos uma postura institucional e a lealdade à marca que defendemos, tanto no esporte quanto no mundo corporativo.

A imagem de marca, seja de um clube de futebol ou de uma empresa, é um ativo intangível e inestimável. Quando um jogador como Gabigol, herói da Libertadores rubro-negra de 2019, veste a camisa de um time rival, ele não apenas desafia a lealdade dos torcedores, mas compromete a imagem institucional de seu time. No mundo corporativo, é como se um alto executivo da Coca-Cola (The Coca-Cola Company Coca-Cola FEMSA) fosse visto bebendo uma Pepsi (PepsiCo) em público. Isso ainda não aconteceu, mas o contrário, sim. 

Histórias como essas existem aos montes. E história opostas, também. Na década de 90, o irmão de um amigo trabalhava na Coca-Cola e, em todas as festas que ele organizava, apenas produtos da empresa eram servidos, incluindo a cerveja Kaiser, que na época pertencia à Coca (hoje, à The HEINEKEN Company). Esse nível de compromisso demonstra uma compreensão clara do impacto que a imagem pessoal pode ter na percepção pública da marca. Se entre nós isso dá um tremendo chabu, com figuras públicas e CEOs, o caldo entorna ainda mais, porque eles representam como ninguém suas respectivas empresas.

A lealdade à marca vai além do contrato formal. É um compromisso implícito para defender e promover a imagem da organização a todo momento. No caso de Gabigol, o uso de uma camisa do Corinthians, mesmo que em um ambiente informal, entre amigos e a família, poderia ser visto como uma falha em manter essa lealdade. Jogadores e executivos são frequentemente cobertos por contratos que especificam esse compromisso, incluindo o uso de produtos concorrentes. Esses contratos existem porque a percepção pública de um indivíduo usando um produto concorrente pode causar danos significativos à marca que representam.

Existem vários exemplos que ilustram a questão. Do lado positivo, o caso Michael Jordan. Durante as Olimpíadas de 1992, o melhor jogador de basquete de todos os tempos, patrocinado pela Nike , cobriu o logotipo da Reebok com uma bandeira americana. Já nas polêmicas, os exemplos sobram. Neymar, antes de se transferir para a Puma (PUMA Group) em 2020, era patrocinado pela Nike havia 15 anos. Ao ser apresentado a um contrato de 23 milhões de libras por ano feito pela Puma, balançou e ainda em meio à negociação usou chuteiras com um adesivo cobrindo o logotipo da Nike. Cristiano Ronaldo, patrocinado pela Nike, foi visto usando um boné da adidas . 

No mundo corporativo, em 2006, Indra Nooyi, então CEO da PepsiCo, foi flagrada bebendo uma Coca-Cola. Em 2000, Douglas Daft, então CEO da Coca-Cola, foi fotografado com uma garrafa de água Evian, concorrente da Dasani. Em 2015, Herbert Diess, Diretor de Marketing da Volkswagen (Volkswagen do Brasil), foi visto dirigindo um BMW (BMW Group) antes de se juntar ao conselho da empresa para a qual trabalhava.

Esses exemplos realçam a importância de manter lealdade à marca que representa. A infidelidade pode trazer consequências significativas, afetando não apenas a imagem pública dos envolvidos, mas também a percepção e a confiança dos consumidores. Ações de figuras públicas são constantemente monitoradas e podem impactar significativamente a imagem das marcas que defendem. Lealdade deve ser um compromisso integral. 

Mesmo que alguém prefira produtos concorrentes no contexto pessoal, é fundamental manter a lealdade em contextos públicos. Pelo que se viu no caso Gabigol, também é importante antes de tudo entender o real significado de “contexto pessoal”, porque o amigo que fez a foto foi tão infiel a ele quanto ele ao seu empregador. Empresas e clubes devem educar seus funcionários e jogadores sobre a importância de representar a marca de forma consistente. 

A comunicação clara sobre as expectativas pode prevenir incidentes como este de Gabigol. Defender uma marca é uma questão de contrato, mas também uma postura institucional esperada, a fim de seguir garantindo a confiança de consumidores, torcedores e, tão importante quanto, dos empregadores.