A comunicação no topo da hierarquia do branding

Ainda que vivendo longe do Brasil, tenho conversado com muitos amigos e todos são unânimes em afirmar que o termo branding tem virado carne de vaca por aí, que muita gente tem se referido a ele até para explicar a criação ou a mudança de um logotipo. É muito curioso como em nosso país temos a capacidade de absorver rapidamente certos termos e conceitos e quase que ao mesmo tempo colocá-los na bacia das commodities. Pois na Europa, principalmente na Inglaterra, o branding é coisa séria e se respeita tanto quanto a um cavaleiro da rainha. Talvez por isso as principais empresas especializadas em branding tenham nascido ou se estabelecido na Ilha – embora esse seja um conceito já bem maduro nos países anglo-saxões. Tentemos explicar em poucas palavras a diferença entre o branding e a identidade corporativa. Enquanto o primeiro diz respeito às relações emocionais entre consumidores e uma marca, a identidade corporativa se desenvolve na órbita do look and feel dos negócios. Ponto e parágrafo. Um pouco da experiência que tenho tido o privilégio de vivenciar me faz entender que a imagem e a reputação de uma empresa são catedrais que se constroem a partir de um sistema interno de colaboração e co-criação. Qualquer falha nesse processo será rapidamente absorvida pelo consumidor, que é quem de verdade define o sucesso ou não de uma marca. Ou seja, de nada adianta sair gritando aos quatro ventos que você tem olhos azuis se todos estão vendo que além de castanhos, são estrábicos. Mas por onde anda afinal a explicação para o título deste artigo? Essa é outra boa lição que tenho aprendido. A comunicação está em absolutamente todo o processo. Desde o inventário do que se está fazendo para valorizar a marca, passando pela estratégia da companhia, pela necessidade de alinhar seus diferentes tons e interpretações, até o posicionamento que a empresa quer adotar a partir dessa estratégia. Tudo tem uma boa dose de planejamento e negociação, campos nos quais a boa comunicação faz toda a diferença. E é ao final do caminho de um projeto de branding que tangibilizamos mais o papel da comunicação. É quando vemos, ouvimos e sentimos tudo aquilo sobre o qual se trabalhou. O branding explicita os cuidados que uma empresa precisa adotar para construir sua imagem nas relações com os consumidores. É a fórmula que procura transformá-los em fãs. Mas como chegar até eles sem o estudo da palavra, da postura, dos sons, cores, imagens e das atitudes? Como chegar a eles se não for aplicada uma boa indução de marca às equipes de vendas, de compras, ao pessoal do faturamento, à turma do atendimento ao consumidor, que precisa ser cada vez mais rápido e resolutivo, do pessoal das agências, da equipe de relações com a imprensa? Por essa razão, a comunicação está no topo da hierarquia do branding, que permite a nós uma visão extraordinária do que representamos como empresa e nos ensina a questionar metodologicamente se o que estamos fazendo de fato constrói valor à marca ou simplesmente cria mais interpretações sobre o real significado que queremos dar a ela.