Alô, alô, responde

A comunicação nas centrais de atendimento está cada vez menos associada a scripts, passando a depender de uma gestão maior nos fluxos de informação e no relacionamento interno

Imagine a situação: uma empresa cresce em seus primeiros anos de atividade a uma taxa superior a três dígitos. Com o tempo, ela se estabelece e passa a crescer, digamos, 20% ao ano e de maneira constante. Somando-se a isso, em um período de doze meses, mais de 40% da população dessa empresa é flutuante, quer dizer, você literalmente muda de organização em pouco mais de dois anos. Mas as emoções não param por aí. A imagem interna da empresa deve ser associada com a de seus clientes porque, afinal de contas, ela é responsável por boa parte do trabalho de construção da imagem de seus parceiros comerciais.

Isso é tudo? Ainda não. Acrescentamos à organização um grande número de funcionários. Para ser mais exato, 40.500 em maio de 2005, com perspectivas de crescimento, o que a faz uma das cinco maiores empregadoras do País, segundo a edição de Exame Melhores e Maiores. Estamos falando da Atento Brasil, empresa que faz parte do Grupo Telefônica e que é a líder do setor de Contact Center (Centrais de Contato), Call Center (Centrais de Chamadas) e Telemarketing. A primeira impressão, quando nos deparamos com este entorno, é que possivelmente não existe uma receita de comunicação que possa sanar problemas nos fluxos de informação da companhia. Verdade seja dita. Não existe uma receita, mas várias ações que estimulam a prática da boa comunicação em uma organização na qual representar o relacionamento entre empresas e seus consumidores é o fator central de sua competência. Teoricamente, uma empresa de Contact Center é uma empresa de comunicação, embora ela seja corretamente classificada como prestadora de serviço. Quando pensamos em atendimento telefônico, temos sempre a impressão de que o que se faz é apenas o telemarketing ativo de vendas, onde “estar esperando um momento” para “estar fechando uma proposta” é apenas uma questão de minutos. O Contact Center é maior do que isso e a comunicação que se deve fazer dentro dele é muito mais responsável do que simplesmente construir uma posição de atendimento, comprar uma linha telefônica e contratar um teleoperador, muitas vezes sem treinamento e sem muita intimidade com a língua portuguesa

Diferenças entre Contact Center, Call Center e Telemarketing

O telemarketing é uma das ferramentas pioneiras no aperfeiçoamento das relações com clientes. Muito antes do Código de Defesa do Consumidor, que completa 15 anos, e antes ainda da privatização do Sistema Telebrás, que ocorreu há metade desse tempo, quando o número de linhas telefônicas instaladas no Brasil aumentou extraordinariamente, a ideia atraiu, em maior escala, empresas de cartão de crédito e de comunicação, que viam no canal um importante caminho de vendas de assinaturas de jornais e revistas. Vender via telefone começou a dar certo e o telemarketing não parou mais. Acontece que o telemarketing evoluiu, e muito. O Call Center é a segunda onda, porque as empresas incluíram, no processo de relacionamento com seus clientes, a vida de mão dupla, ou seja, passaram a atender pedidos, sugestões, a ouvir críticas e esclarecer problemas, além de muitos outros serviços. Um dos marcos desse perfil de atendimento foi gerado pela indústria química, mais precisamente ela Rhodia, que criou, no início dos anos 80, o slogan “Você fala, a Rhodia escuta”, como forma de mostrar respeito àqueles que consumiam produtos com matéria-prima fornecida pela empresa. Ela foi uma das precursoras dos famosos Serviços de Atendimento ao Cliente, os SACs, que cresceram ainda mais com o casamento perfeito entre o computador e o telefone. Denominamos call center porque, até então, os contatos eram feitos somente por esse canal de relacionamento. Os Contact Centers, por sua vez, vieram a reboque do avanço das tecnologias de informação. O contato, ativo ou não, passou a ser realizado também pela internet (chat e e-mail) e outras tecnologias, como SMS, os já tradicionais fax e cartas, entre outras. Os processos também mudaram, os serviços se sofisticaram e as exigências do mercado, também.

Ligações inteligentes

Fazer essa engrenagem funcionar hoje em dia é muito mais difícil do que era antigamente. Primeiro porque o perfil do teleoperador teve de evoluir. Os consumidores já não aceitam travar uma conversa com um atendente que diga apenas “sim, senhor” ou “pois não, senhor”. É preciso para a solução de um problema em uma primeira chamada – a tão sonhada first call resolution, que por um lado exige mais investimentos, mas por outro reduz os custos de uma nova chamada. E até porque os funcionários se motivam mais, sentem-se mais úteis e interessados no atendimento. Empresas do setor têm colocado o novo processo em prática com resultados positivamente surpreendentes. Isso, é claro, exige maior dispêndio em formação; tecnologias que viabilizem contatos inteligentes (uma venda cruzada, por exemplo, de um produto certo para o consumidor certo); melhorias nos processos de backoffice (retaguarda), afinal de contas, nem todos os problemas são fáceis de ser resolvidos em um contato remoto; e mais do que tudo, ter nas centrais uma excelente gestão na comunicação interpessoal e multifuncional. Outra particularidade das centrais de atendimento são as URAs ou AVRs, as máquinas de atendimento pré-gravadas. Elas são ideais para atendimentos que não exijam interatividade de um teleoperador como, por exemplo, o serviço de saldo bancário oferecido por um banco. Mas é preciso construir uma navegação que possibilite ao consumidor voltar aos menus principais ou falar com o teleoperador com facilidade. Não podemos vê-las como algo negativo do atendimento, mas como uma tecnologia que deve objetivar a resolução imediata de uma necessidade do consumidor.

Ações de comunicação nas centrais de atendimento

A comunicação está em todas as fases do processo de construção de uma boa central de atendimento. Desde o recrutamento de um novo teleoperador (a maior parte são jovens entre 18 e 24 anos com Segundo Grau completo), passando pelo processo de integração e treinamento na empresa – em que aprenderá as informações básicas da prestadora de serviço, do cliente e de como fazer um atendimento com educação, cordialidade e “sorriso na voz” – até um treinamento profundo, que pode durar mais de 40 dias. Os cuidados com a comunicação tomados pela empresa nos processos de recrutamento, treinamento e reciclagem, e os realizados nas tarefas do dia-a-dia, no contato entre chefes e subordinados e no processo de atualização que a empresa deve dar para que o funcionário sinta-se envolvido, motivado e integrado na organização são questões-chave para o sucesso.

Gestão compartilhada da comunicação

A área de Comunicação de uma empresa de Contact Center, sobretudo com grande número de funcionários, deve assumir o papel de assessora e consultora de comunicação para todas as atividades da organização. Sem dúvida, é lá que estarão os especialistas, mas a forte ramificação que uma empresa desse tipo e desse porte tem impede que a gestão seja exclusivamente dela. Por isso, é fundamental que ela crie o debate em relação ao tema em todos os níveis da empresa. Primeiro, porque todos são agentes de comunicação e podem ajudar no controle das informações que trafegam por ela. Não acredito que isto seja uma particularidade de empresas desse mercado, mas da maioria das companhias que se preocupam em manter um ambiente organizacional equilibrado, no qual as metas da empresa precisam ser conhecidas, assim como sua missão, valores, políticas e visão. É preciso que todos saibam quem são seus acionistas, o que querem e o que devemos fazer para chegar aos objetivos da empresa. É preciso entender por que o cliente está no foco principal de nossa atenção e por que, afinal de contas, temos de ser socialmente responsáveis. Em meio a tanta gente e aos inevitáveis problemas de comunicação que surgem diariamente, a administração dos processos comunicacionais passa a ser também de cada gestor da empresa que terá na área de Comunicação um apoio. Na Atento, foi criado o Programa de RCIs (Responsáveis de Comunicação Interna), profissionais de outras áreas que dão apoio à atividade. Isto não é uma novidade. Muitas empresas adotam ações semelhantes. O interessante deste Programa em particular é que o RCI é recrutado como se estivesse entrando na área de Comunicação. Passa por uma entrevista, um processo de integração (com manual de trabalho) recebe um pin identificador e participa de reuniões frequentes com a Diretoria de Comunicação da Empresa. Pela distância das centrais, as reuniões são feitas quinzenalmente, por telefone. Ao todo, 50 RCIs trabalham na Atento. Durante estes encontros virtuais, o debate gira em torno do ambiente organizacional, da qualidade da informação que trafega na empresa, de crises locais de comunicação, de rumores e incertezas apresentadas pelos funcionários, enfim, tem por objetivo final fazer com que exista um padrão de informações e notícias permeando toda a organização. Uma vez ao ano, o grupo se encontra em uma grande reunião, com palestras e atividades sobre os temas discutidos ao longo do período. A descentralização da gestão de comunicação fica evidente quando ocorrem iniciativas de comunicação nas centrais de atendimento que não foram criadas na área dita responsável. Algum problema? Nenhum, desde que a ação esteja em linha com as estratégias de comunicação da empresa. Discutimos com os criadores e viabilizamos uma forma de “exportar” a ideia para outras centrais. Isso ocorre na maioria das vezes em conteúdos lançados em jornais, murais e flashes – programetes eletrônicos que surgem na tela dos computadores quando estes são acionados.

Canais dirigidos

O Contact Center também é peculiar na forma de se comunicar com seus funcionários, pois os teleoperadores, pelo perfil de sua atividade, não podem receber notícias em sua estação de trabalho. As únicas informações disponíveis nos micros são de produtos e serviços sobre os quais ele faz o atendimento. Para enfrentar essa barreira, algumas saídas foram criadas. Além de um jornal bimestral impresso, a atento investiu em jornais murais como uma de sias alternativas. Muitos hão de virar os olhos por entender que os murais são peças de museu. Depende. Se bem construídos, com apelo no design e no conteúdo, além de uma periodicidade curta e constante, não há o que temer. O Jornal Mural está mais vivo do que nunca, principalmente se a maior parte dos funcionários da empresa não têm acesso a determinadas ferramentas tecnológicas. Como os teleoperadores da Atento representam mais de 90% do contingente da empresa, é natural que determinemos outras fontes de informação. Os flashes, como já citamos, têm duração máxima de 30 segundos e, por meio deles, são transmitidas notícias, informações ou campanhas. Para este público, uma boa compensação para a falta de uma ferramenta de correio eletrônico foi a criação do Atento.Net – o portal de relacionamento do funcionário Atento, que está em fase de implantação junto com os Cybers Cafés, locais próximos às cafeterias da empresa onde o teleoperador tem direito a 15 minutos de acesso à internet. Já os funcionários com acesso a correio eletrônico, possuem uma gama de comunicados, como o clipping diário, o Boletim Atento Brasil, a Comunicação Dirigida e os Comunicados de Recursos Humanos. A convergência se da a partir do momento que notícias publicadas nesses comunicados são replicadas nos jornais murais e nos flashes, com exceção da Comunicação Dirigida, que é enviada a públicos distintos toda vez que uma informação precisa atingir um número de funcionários específico, por perfil e cargo. Além disso, a empresa estimula o bom e velho cascateamento das informações institucionais como forma de proporcionar um fluxo responsável. Os canais estão em constante mudança, seja quanto aos recursos gráficos ou de conteúdo, dependendo da dinâmica da empresa. Além deles, há programas de comunicação e o principal deles é o Diálogo com o Presidente, também uma ação muito conhecida pelas empresas na qual o principal executivo da companhia conversa com os funcionários de maneira presencial. A mecânica da ação, no entanto, exige uma logística específica, pois em uma empresa tão grande, boa parte dos funcionários não pode se ausentar do trabalho. Para evitar que isso seja um empecilho, o conteúdo das informações é replicado àqueles que não têm oportunidade de estar com o presidente no encontro. Isso é feito a partir de um boletim de feedback que apresenta as perguntas dos funcionários e as respectivas respostas apresentadas pelo executivo.

Na ponta da linha Um empresa de centrais de atendimento trabalha a informação como sua principal matéria-prima. Seja em toda a cadeia de atendimento das relações entre empresas e consumidores, seja nos processos internos que contribuem para a criação de uma cultura organizacional que ajuda a sustentar a integração e a motivação dos funcionários. O relacionamento é a razão da existência do Contact Center e de todos os clientes que optaram pela terceirização deste serviço. Quanto melhor a comunicação for tratada, melhor o consumidor se sentirá do outro lado da linha. Mais fidelidade e mais negócios serão gerados quanto mais virtuosa for a atenção dada à qualidade da comunicação.

Texto orginalmente publicado no Volume 3 do Livro Comunicação Interna - A Força das Empresas, editado pela ABERJE