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COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
E RIG
por Luis Alcubierre
Implantação de Áreas de Comunicação
Tive a oportunidade de implantar e estruturar diversas áreas de Comunicação Corporativa ao longo de minha carreira. É bem verdade que, em alguns casos, cheguei com a área já estabelecida, caso da Dow Química. Outras vezes pude desenvolver outras atividades a partir das apostas feitas pelos CEOs dessas organizações e com a total contribuição das equipes com as quais tive o privilégio de trabalhar. Ajudei a integrar as funções de Comunicação na Atento, Samsung, Pernambucanas e mais recentemente a AlmavivA. Em outras experiências, ainda, tive de sair do zero, como nos casos da TNT e da Redecard, hoje Rede. Desenvolver atividades praticamente de uma folha em branco ou juntar peças de um quebra-cabeça para integrar e defender de maneira consistente e coerente a imagem e as mensagens de uma organização, seguramente foram dos desafios mais intensos pelos quais já passei, uma vez que isso exigiu planejamento, negociação, análise, estrutura, estratégia, planos de ação, desenvolvimento de KPIs e ferramentas de monitoramento. Para não ser injusto ou incoerente com meu currículo, acrescento, ainda, as marcas das empresas para quais trabalho atualmente e aquelas nas quais também atuei, mas fora da gestão corporativa.
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Relações Institucionais e Governamentais
A função de um head de Comunicação Corporativa por muitas vezes é a de representar institucionalmente as organizações para as quais trabalha e os interesses de seu setor. A ponto de com o passar do tempo esta se transformar na principal função do profissional mais experiente. A atividade de Public Affairs ou RIG cresceu em importância e relevância em razão da maior regulação Pela Kellogg, Almaviva, Atento, Pernambucanas e Rede, assumi importantes diretorias e conselhos de instituições como a ABIA - Associação Brasileira da Indústria de Alimentos; ABIMAPI - Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados; a ABVTEX - Associação Brasileira do Varejo Têxtil; o IDV - Instituto para o Desenvolvimento do Varejo e a SBVC - Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo; ABT - Associação Brasileira de Telesserviços; a ABRAREC - Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente e a ABECS - Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito e Serviços. Em todas elas participei ativamente do desenvolvimento setorial e do advocacy em questões fiscais, tributárias, trabalhistas, de relação com o consumidor, entre outras, tendo conquistado importantes pleitos junto aos Poderes e esferas de Governo.
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Marketing B2B | Marketing de Relacionamento
Participei provavelmente do início do melhor momento do Marketing entre empresas. Uma época na qual se descobriam novas possibilidades de conquistar clientes e negócios. Na primeira metade dos anos 90 já se falava em Marketing B2B (Business-to-Business), mas foi na década seguinte que vimos uma explosão de criatividade e de ações focadas no relacionamento entre executivos e organizações, como eventos de conteúdo, entretenimento, formação, celebrações, patrocínios, entre muitos outros - as bases que até hoje constroem a função no mercado. As táticas de marketing B2B incluem o uso de conteúdo relevante, marketing de relacionamento, encontros corporativos, redes sociais, inbound e outbound marketing, entre outros. O objetivo principal é gerar leads qualificados e converter vendas a partir de uma estratégia que tenha como base a construção de confiança e credibilidade entre as empresas envolvidas. A sorte foi ter estado no Grupo Telefônica alguns poucos anos depois da privatização do Sistema Telebrás e do crescimento do setor de call center, no qual desenvolvi grande parte da carreira nessa atividade.
Branding
Provavelmente um dos termos mais mal empregados e subutilizados no mercado da comunicação. Branding poderia ter o mesmo significado de building, haja vista a importância de se desenvolver a marca continuamente e a cada instante, das mais variadas formas e pelas mais distintas pessoas. Branding é conexão, diálogo, é significado e propósito. Em 2007 passei a liderar a iniciativa estratégica Global de Marca para a Atento. Na época, mais de um ano antes de minha ida à Espanha, pouco entendia do assunto. Pesquisei, li livros, conversei com especialistas no assunto, como o Ricardo Guimarães, da Thymus, e comecei a trabalhar o assunto na Organização, culminando com o Projeto de Revitalização da marca Atento, realizado em conjunto com a britânica Lambie-Nair (hoje Superunion), o qual você pode conhecer no menu Acervo.
Relações com a Imprensa, Influenciadores e Gestão de Crise
Não há como chegar mais rápido e com a máxima isenção junto à opinião pública se não for por meio da imprensa ou em contato com o que hoje conhecemos por influenciadores, indivíduos com um grande número de seguidores e capazes de afetar as decisões de opinião ou de compra das pessoas. Uma organização precisa estar preparada para lidar com jornalistas, editores e diretores de redação. E para isso faz-se necessária uma política interna de relações com a imprensa a qual busque transmitir mensagens com transparência e velocidade, evidentemente cuidando para que a imagem e a reputação da empresa sejam sempre preservadas. A imprensa é um ótimo espaço para a geração de mídia espontânea, mas isso só ocorrerá se também as instituições contribuam quando solicitadas. Um bom relacionamento com os meios não tem por objetivo evitar notícias ruins, mas contrapor perspectivas incompletas, muito comum no exercício da apuração de um jornalista. Por isso, os manuais de redação dos principais veículos de imprensa pregam ouvir o outro lado. As más notícias sempre existirão, porque simplesmente não há perfeição em nenhuma gestão. Questões trabalhistas e tributárias, principalmente em um país como o Brasil, podem gerar situações que acabam por expor problemas. E as empresas não são imunes a eles, o que não significa que elas atuem de forma ilícita ou de má fé. Por essa razão, é preciso que as organizações estejam abertas ao diálogo, mantenham um bom relacionamento com jornalistas e veículos e esclareçam aquilo que a opinião pública espera delas. Além da política já mencionada, é fundamental que se produza um Plano de Comunicação de Crise, que deve ser gerido pela área de Comunicação como apoio a toda a gestão de relacionamento com a imprensa.
Comunicação Organizacional
O tempo passa e parece que as pessoas vão cansando dos nomes das funções nas quais se especializaram, mas não é bem assim. A Comunicação Interna nas empresas, por exemplo, até poderia ser chamada dessa maneira ad aeternum, porque o foco são os colaboradores internos. A professora Margarida Kunsch, uma das maiores referências na Comunicação e Relações Públicas do país, indica que o termo Comunicação Organizacional deveria ser aplicado como sinônimo melhorado de Comunicação Corporativa. Quem sou eu para contradizê-la, mas prefiro usá-lo como substituto de Comunicação Interna, que de fato ficou limitado. As tecnologias e a sociedade foram moldando novos comportamentos, dando voz a todas as pessoas. O que antes ficava dentro das organizações agora é público em um piscar de likes ou comentários. Isso gerou, ainda, muita complexidade para a gestão e com isso vieram especialidades: Endomarketing, Employee Branding, Employee Engagement, Employee Experience, entre outras. De todas as funções da Comunicação Corporativa, em minha opinião, a única que desvirtua quando sai das mãos do pessoal de ofício, embora sejam escolhas que muitas companhias fazem por questões de custo, conveniência ou desconhecimento mesmo.
Engajamento
Antes mesmo do termo engagement virar moda entre os profissionais de comunicação, a ação já existia e muitas empresas o utilizavam sob o nome de "integração", "motivação" ou "endomarketing". Hoje, é bem verdade, o conceito é muito mais sofisticado e tecnicamente menos abstrato. Fato é que o Citigroup realizou em 1997 um spin off da Credicard para criar o acquirer Redecard, hoje Rede. Quando cerca de 300 funcionários deixaram uma marca top of mind para trabalhar em uma start up desconhecida, o ambiente ficou ruim, sem motivação, afinal, aqueles ainda eram tempos áureos da Credicard. Ao definir uma área de Comunicação Interna para colaborar com essa transição, a Redecard acertou. Em apenas dois anos, a empresa desenvolveu uma cultura própria, ganhadora e passou de patinho feio à cereja do bolo. Um dos exemplos disso foram os inúmeros prêmios e reconhecimentos que a empresa conquistou no final dos anos 90, como o Great Place to Work - hoje algo "bastante comum", mas à época uma novidade que transformou a empresa em uma referência de mercado. Ao lado, o reprint da matéria de edição de 1998 do Guia As Melhores Empresas Para Você Trabalhar, assinado pela jornalista Maria Tereza Gomez. O projeto mencionado no texto é o Em Frente, desenvolvido pela área de Recursos Humanos, com participação ativa da área de Comunicação Interna, da qual era responsável. Com esse foco trabalhei ao longo de muitos anos também na Atento e na Pernambucanas.
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Responsabilidade Social Corporativa | Filantropia | Social
Cada empresa com sua cultura e sua forma de encarar seu papel institucional. social e ambiental. Liderei áreas muito distintas nessa função. Algumas delas, como a Samsung e Kellogg tinham uma estrutura bastante importante globalmente, mas funcionavam de maneira distinta. A área na Kellogg chama-se Filantropia, embora fosse além da doação de produtos e recursos financeiros, como a entrada no Mover - Movimento pela Equidade Racial, da qual me orgulho de ter sido o articulador da participação da empresa. Na Samsung, entendi a grandeza e possibilidades infinitas que investimentos gigantescos podem gerar para a sociedade. O projeto de educação que a empresa investiu na Amazônia para a população ribeirinha é dos mais espetaculares que já vi. É realizado por meio da Fundação Amazonas Sustentável e tem um impacto social brutal. Outro projeto importantíssimo do qual participei foi na Pernambucanas, que tinha uma equipe altamente especializada e competente, que desenvolveu inúmeros projetos para a melhoria da cadeia produtiva têxtil. O grande foco das experiências que participei foram na vertical Social, mas de alguma forma participamos e apoiamos a Governança e a questão ambiental, todos defendidos no conceito de ESG.
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